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| 華爾街日?qǐng)?bào)：網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸蠶食電視廣告市場(chǎng) |
| 2014-5-13 16:51:57 作者：www.sina.com.cn |
導(dǎo)語：美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版周一刊登題為《電視廣告資金向網(wǎng)絡(luò)視頻緩慢轉(zhuǎn)移》(TV Ad Dollars Slowly Shifting to Web Video)的評(píng)論文章稱,，隨著越來越多的觀眾將網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種重要的休閑娛樂方式,，廣告主也開始重視這一渠道,，甚至逐步將原本投向電視廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移到這一領(lǐng)域,。 以下為文章全文： 電視預(yù)算降低 隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)生水起,，這類新興渠道正在逐步蠶食電視廣告預(yù)算,。 在意識(shí)到消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率增加后,，包括萬事達(dá),、億滋和Verizon無線在內(nèi)的大型廣告主,，過去一年間都將一部分原本投入到電視中的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)渠道,。而媒體購(gòu)買者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最近幾周紛紛公布擴(kuò)張計(jì)劃,，這種情況可能會(huì)愈演愈烈,。 萬事達(dá)全球媒體主管本·簡(jiǎn)考斯基(Ben Jankowski)說，網(wǎng)絡(luò)視頻的預(yù)算“顯然來自電視行業(yè)”,。萬事達(dá)去年就已經(jīng)將部分電視廣告預(yù)算劃撥給網(wǎng)絡(luò)視頻,，今年還將增加比例。 作為美國(guó)最大廣告代理機(jī)構(gòu)之一,，星傳媒體(Starcom MediaVest)表示,，該公司過去12個(gè)月已經(jīng)從電視廣告預(yù)算中轉(zhuǎn)移了5億多美元，其中四分之三投入到互聯(lián)網(wǎng)渠道,。這家隸屬于法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)的公司計(jì)劃今年進(jìn)一步加大這一比例,。 “對(duì)我們來說,，其實(shí)還是要跟著受眾走。”星傳媒體CEO勞拉·戴斯蒙德(Laura Desmond)說,，該公司每年代表寶潔(81.73, -0.66, -0.80%)和本田汽車(32.88, -0.05, -0.15%)等客戶購(gòu)買約400億美元的廣告時(shí)段和廣告位,。“越來越多的人將時(shí)間投入到廣播和有線電視網(wǎng)之外的渠道。”她補(bǔ)充說,。 網(wǎng)絡(luò)視頻受捧 盡管很多企業(yè)多年前就向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投入了一些資金,，但卻很少考慮將電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到這一領(lǐng)域。在此之前,，主要的預(yù)算都是從印刷和顯示廣告那里轉(zhuǎn)移過來的,。但視頻內(nèi)容一直在改進(jìn)，受眾指標(biāo)也在改善,，這兩件事情讓營(yíng)銷人員在轉(zhuǎn)移電視廣告預(yù)算時(shí)變得更有信心,。 據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司comScore測(cè)算，今年3月,，美國(guó)每天都有將近8800萬人觀看網(wǎng)絡(luò)視頻,，同比增長(zhǎng)14%。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì),，雖然觀眾花在傳統(tǒng)電視上的時(shí)間仍在增長(zhǎng),，但很多有線和廣播電視網(wǎng)過去幾年的收視率卻大幅下滑。 各種廣告形式都在相互爭(zhēng)奪廣告主的預(yù)算：據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算,，去年全美廣告主投入到電視上的廣告開支為663.5億美元,，約占全美總廣告開支的38.8%。數(shù)字媒體占比為25%,。 eMarketer預(yù)計(jì),，電視廣告的占比短期內(nèi)仍將高于數(shù)字媒體。但到2018年,，電視廣告預(yù)算占比將降至36.1%,，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)站廣告和移動(dòng)廣告在內(nèi)的數(shù)字廣告則會(huì)達(dá)到36.4%,。 谷歌(529.92, 11.19, 2.16%)旗下YouTube,、雅虎(34.45, 0.69, 2.04%)、AOL和微軟(39.97, 0.43, 1.09%)旗下Xbox都在努力加速這種轉(zhuǎn)變,。這些企業(yè)都在努力吸引電視廣告預(yù)算,，甚至舉行了與電視媒體類似的廣告招標(biāo)活動(dòng)。 目前為止,，這類網(wǎng)絡(luò)視頻渠道已經(jīng)成功從印刷和網(wǎng)絡(luò)顯示廣告領(lǐng)域吸引了預(yù)算,。這種情況將在短期內(nèi)發(fā)生多大變化一定程度上取決于春季廣告招標(biāo)談判，這類活動(dòng)最早將于本周開始。 短期影響有限 本周一,，�,？怂购蚇BC電視網(wǎng)都針對(duì)即將制作的新節(jié)目展開了為期一周的宣講。NBC表示,，該公司計(jì)劃利用《美國(guó)好聲音》和《黑名單》(Blacklist)作為黃金時(shí)段的主打節(jié)目,，同時(shí)還將播放其他一些新節(jié)目，包括間諜局《忠誠(chéng)》(Allegiance)和女性劇《打不倒的吉米·施密特》(Unbreakable Kimmy Schmidt)等,。 廣告購(gòu)買機(jī)構(gòu)和華爾街預(yù)計(jì),，廣告招標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)表現(xiàn)平淡。摩根大通(54.65, 0.64, 1.18%)在上月的研究報(bào)告中表示,，廣播電視網(wǎng)的投放承諾可能會(huì)下滑2%至3%,，有線電視網(wǎng)的投放承諾可能會(huì)增長(zhǎng)5%。 華爾街分析師表示,，網(wǎng)絡(luò)視頻今年不太可能搶走太多廣告預(yù)算,，但的確會(huì)有影響。美國(guó)投資銀行Jefferies分析師約翰·簡(jiǎn)尼迪斯(John Janedis)表示,，網(wǎng)絡(luò)視頻的威脅可能會(huì)對(duì)電視網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格上漲起到遏制作用,，但影響不會(huì)太劇烈。 營(yíng)銷人員認(rèn)為,，大型電視網(wǎng)仍將更具吸引力,，因?yàn)樗麄兙邆潺嫶蟮氖鼙姟＠纾?ldquo;超級(jí)碗”橄欖球賽可以吸引多達(dá)1億的觀眾,。 不過,，廣告行業(yè)高管還是意識(shí)到，電視已經(jīng)無法滿足他們的所有需求,。例如,，年輕消費(fèi)者就很看重網(wǎng)絡(luò)媒體。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì),，30%的網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾年齡在18至34歲之間,。相比而言,，電視觀眾只有21%位于這一年齡區(qū)間,。 “電視在年輕消費(fèi)者的媒體消費(fèi)時(shí)間中占比較低。”億茲溝通規(guī)劃和媒體副總監(jiān)勞拉·亨德森(Laura Henderson)說,。該公司表示,，到今年年底，他們將把10%的全球廣告預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)視頻中,。 亨德森表示,，億茲希望通過網(wǎng)絡(luò)視頻找到較少觀看電視的觀眾。 行業(yè)環(huán)境變化 萬事達(dá)的簡(jiǎn)考斯基表示，該公司去年之所以將接近5%的美國(guó)電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到Y(jié)ouTube和微軟等網(wǎng)絡(luò)視頻渠道,，是因?yàn)樽罱鼛啄甑膹V播電視收視率下降,。他表示，萬事達(dá)今年可能會(huì)將預(yù)算轉(zhuǎn)移比例進(jìn)一筆提升,。另外一個(gè)因素則是網(wǎng)絡(luò)視頻可以提升廣告精準(zhǔn)度,。 據(jù)WPP旗下廣告追蹤供公司Kantar Media統(tǒng)計(jì)，萬事達(dá)2013年的電視廣告開支為8180萬美元,。但該公司拒絕提供具體數(shù)據(jù),。 與此同時(shí)，據(jù)知情人士透露,，Verizon電信旗下的Verizon無線去年將10%以上的電視廣告預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)視頻中,，絕大多數(shù)都投向了網(wǎng)絡(luò)廣告門戶和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告交易市場(chǎng)。 由于尼爾森等市場(chǎng)研究公司已經(jīng)能夠通過更好的指標(biāo),，幫助他們對(duì)比電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn),，因此分析師和營(yíng)銷人員認(rèn)為，廣告主將越來越愿意轉(zhuǎn)移電視廣告預(yù)算,。不過,，這些指標(biāo)還不夠完美，而且移動(dòng)視頻觀看狀況還難以衡量,。 谷歌去年末改變態(tài)度,，允許尼爾森在YouTube的廣告中插入監(jiān)測(cè)代碼。美國(guó)投資銀行Pivotal Research Group分析師布萊恩·維瑟(Brian Weiser)認(rèn)為,，這一協(xié)議“讓溪水流動(dòng)起來”,。 但維瑟表示，這筆錢并不多,，廣告主將更大筆的預(yù)算從電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的過程中,，仍然顯得比較遲疑，主要是因?yàn)楹笳呷狈?yōu)質(zhì)內(nèi)容,。 “程序員們才剛剛開始投資內(nèi)容,。”維瑟說，“他們投入的越多,，獲得的也就越多,。” |
